發(fā)布時(shí)間：[2025-02-12 18:50 ] 瀏覽次數(shù)：225次
舉辦展覽會(huì)是為中外企業(yè)建立溝通與合作橋梁、拓展中外貿(mào)易投資關(guān)系的重要方式。在新的歷史時(shí)期，在境外打造優(yōu)質(zhì)展會(huì)平臺(tái)，助力外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展，是我國(guó)組展單位的重要責(zé)任和使命。
我國(guó)展覽行業(yè)境外辦展參展的狀況
我國(guó)組展單位每年均組織眾多企業(yè)赴境外參展，但總體而言，這些境外辦展參展項(xiàng)目還明顯存在一些不足。
一是參展企業(yè)總體上實(shí)力不強(qiáng)，每家企業(yè)展示區(qū)域小。
據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)展覽管理辦公室（以下簡(jiǎn)稱“展管辦”）統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年和2019年，我國(guó)赴境外參展企業(yè)總數(shù)分別為5.93萬(wàn)家、5.98萬(wàn)家和6.42萬(wàn)家，總參展面積分別為85.11萬(wàn)平方米、84.45萬(wàn)平米和98.02萬(wàn)平方米，平均每家企業(yè)的展位面積至多僅為略超15平方米，顯然以標(biāo)攤為主而特裝較少，總體上展品數(shù)量較少、技術(shù)含量不高（?因疫情影響，2020年至2022年的境外展覽項(xiàng)目少，2023年也只是開始恢復(fù)，而今年的出展計(jì)劃未執(zhí)行完畢，故本文主要以疫情前3年的數(shù)據(jù)加以分析?）。在很多展會(huì)上，中國(guó)企業(yè)展區(qū)位置較偏僻，參展效果不佳。
二是組展單位組織企業(yè)參加展會(huì)多，在境外自辦展會(huì)少。
我國(guó)組展單位2017年、2018年、2019年獲批并在實(shí)施后報(bào)送各項(xiàng)數(shù)據(jù)的境外展覽項(xiàng)目分別為1533個(gè)、1705個(gè)、1790個(gè)，其中單獨(dú)的中國(guó)商品展分別為133個(gè)、162個(gè)、139個(gè)，均不到當(dāng)年項(xiàng)目總數(shù)的10%。2024年已報(bào)批的境外展覽項(xiàng)目為1460個(gè)，其中單獨(dú)的中國(guó)商品展為110個(gè)。這些項(xiàng)目中還有相當(dāng)一部分是作為“展中展”參展。至于我國(guó)組展單位在境外舉辦有多個(gè)國(guó)家和地區(qū)企業(yè)參加的真正國(guó)際性綜合展或?qū)I(yè)展，更是鮮有所聞。
三是多數(shù)中國(guó)商品展規(guī)模小，很多展會(huì)以展銷形式為主檔次偏低。
2017年，133個(gè)中國(guó)商品展展出面積共28.19萬(wàn)平方米，參展企業(yè)共1.72萬(wàn)家，平均每個(gè)展會(huì)展出面積約2120平方米、參展企業(yè)約130家；2018年，162個(gè)中國(guó)商品展參展企業(yè)共1.73萬(wàn)家，展出面積共27.28萬(wàn)平方米，平均每個(gè)展會(huì)展出面積下降為不到1680平方米、參展企業(yè)約107家；2019年，139個(gè)中國(guó)商品展參展企業(yè)共1.51萬(wàn)家，展出面積共29.25萬(wàn)平方米，平均每個(gè)展會(huì)展出面積為2104平方米、參展企業(yè)約109家。從實(shí)際情況看，此類展會(huì)多數(shù)檔次較低，展品中日用輕工產(chǎn)品占比較高，且主要采用類似地?cái)偟默F(xiàn)場(chǎng)銷售方式，而非品牌展會(huì)那樣以促成展商結(jié)識(shí)專業(yè)買家、后續(xù)簽署訂單為主。
顯然，此類展會(huì)項(xiàng)目難以充分展示我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成就和我國(guó)企業(yè)實(shí)力及其擁有的新產(chǎn)品、新技術(shù)。助力國(guó)家加快貿(mào)易強(qiáng)國(guó)建設(shè)、培育國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的作用，遠(yuǎn)未得到很好發(fā)揮。在一些地方，易使觀眾和買家固化展會(huì)項(xiàng)目和我國(guó)商品層次均低的觀念。
我國(guó)企業(yè)境外辦展層次較低的原因分析
我國(guó)組展單位境外辦展項(xiàng)目總體上檔次偏低，其主要原因至少包括以下方面。
首先，展覽業(yè)在我國(guó)起步晚，基礎(chǔ)較薄弱。依托原有市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、科技實(shí)力以及對(duì)其他國(guó)家和地區(qū)的輻射能力，以德國(guó)為代表的一些西方大國(guó)很早就在本土培育和積累了一批世界知名的大型展會(huì)，成為展覽強(qiáng)國(guó)，其組展單位以此為依托在全球布局，打造了眾多國(guó)際性品牌展會(huì)。貿(mào)促會(huì)是我國(guó)最早涉足展覽業(yè)的機(jī)構(gòu)，1952年成立后，就承擔(dān)了代表國(guó)家赴境外舉辦經(jīng)濟(jì)類展覽會(huì)，以及接待外國(guó)來華舉辦經(jīng)濟(jì)類展覽會(huì)的重任，但主要是承辦成就類展會(huì)。1985年，適應(yīng)我國(guó)對(duì)外開放的需要，貿(mào)促會(huì)建設(shè)了我國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代化展館——中國(guó)國(guó)際展覽中心（靜安莊館）。1986年，貿(mào)促會(huì)組團(tuán)參加在瑞士巴塞爾舉辦的展覽會(huì)時(shí)，首次將傳統(tǒng)的成就展改為攤位展的形式，組織企業(yè)參與商貿(mào)交流活動(dòng)，成交700萬(wàn)美元，取得很大成功。由此可見，在境內(nèi)舉辦或組織企業(yè)赴境外參加商貿(mào)類展覽會(huì)，我國(guó)都?xì)v史較短，底蘊(yùn)難與西方展覽強(qiáng)國(guó)相比。
其二，我國(guó)原來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)偏低，在一定時(shí)期內(nèi)科技含量較高的商品有限。企業(yè)的參展水平，與國(guó)家整體的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科技發(fā)展水平密切相關(guān)。改革開放初期，我國(guó)企業(yè)多屬勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量和附加值較低。這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，自然使當(dāng)時(shí)我國(guó)企業(yè)參展展品總體檔次偏低。隨著國(guó)家不斷深化改革擴(kuò)大開放，企業(yè)科技進(jìn)步、實(shí)力提升，機(jī)電產(chǎn)品等科技含量越來越高的商品在出口中的比例才不斷提高。經(jīng)過持續(xù)的艱巨努力，今天我國(guó)已擁有很多在世界上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力乃至居于領(lǐng)先地位的高科技產(chǎn)品。但一個(gè)展會(huì)的定位乃至其中部分展團(tuán)的展區(qū)分布是有沿襲性的，一旦形成則易于在展商、買家乃至主辦方中固化心理認(rèn)知，因而一些在境外舉辦的“中國(guó)商品展”或其他展會(huì)中的中國(guó)商品展區(qū)，仍然易被認(rèn)為展品檔次較低，而吸引我國(guó)一些科技水平高、綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)去參展也存在難度。
第三，組展單位實(shí)力不強(qiáng)，缺乏在境外打造品牌展會(huì)的能力。
我國(guó)組展單位與國(guó)外知名展覽機(jī)構(gòu)相比，在辦展理念、展會(huì)策劃與組織能力、客戶與買家資源等方面，仍有相當(dāng)大的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年、2018年、2019年，申報(bào)境外展會(huì)項(xiàng)目（包含所有辦展和參展項(xiàng)目）的組展單位分別為99家、96家和90家，平均每家的項(xiàng)目數(shù)分別為不到16個(gè)、18個(gè)和20個(gè)，組織的企業(yè)參展面積總數(shù)分別僅為約8600平方米、8800平方米和10900平方米。
打造品牌展會(huì)相當(dāng)程度上要通過一點(diǎn)一滴的長(zhǎng)時(shí)間積累。在一定的地域、一定的行業(yè)中，一旦形成業(yè)界公認(rèn)、競(jìng)相參與的大型精品展會(huì)，則后來者很難再開發(fā)同類的新品牌展會(huì)。當(dāng)我國(guó)組展單位開始在境外嘗試辦展之時(shí)，常常面對(duì)國(guó)際知名組展機(jī)構(gòu)已在目標(biāo)市場(chǎng)打造了品牌展會(huì)的情況，因而多只能是在一些新興經(jīng)濟(jì)體中，舉辦只有中國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品參展的規(guī)模有限的中國(guó)商品展。
進(jìn)入新世紀(jì)以來，國(guó)際展覽業(yè)巨頭加大展會(huì)并購(gòu)力度，將很多他國(guó)已有展會(huì)收入旗下，而我國(guó)組展單位因資金實(shí)力、掌控能力等原因在國(guó)際展會(huì)并購(gòu)中很少作為。
著力提高境外辦展層次是國(guó)家新一輪高水平對(duì)外開放的實(shí)際需要
首先，落實(shí)“一帶一路”倡議與外貿(mào)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出、國(guó)際產(chǎn)能和裝備制造合作等重大戰(zhàn)略，指引和要求展覽業(yè)發(fā)揮重要助推作用。
落實(shí)“一帶一路”倡議，需要在政府的引導(dǎo)和支持下，充分發(fā)揮企業(yè)作為市場(chǎng)主體的作用，不斷創(chuàng)新合作模式、豐富合作內(nèi)容。共建“一帶一路”大多是新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國(guó)家，世界知名展覽機(jī)構(gòu)在這些國(guó)家已定期舉辦的品牌展會(huì)相對(duì)較少，我國(guó)組展單位在當(dāng)?shù)貏?chuàng)辦精品展會(huì)，可以促進(jìn)我國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展經(jīng)貿(mào)交流與合作，深化雙邊貿(mào)易投資關(guān)系，也為自身尋求到新的成長(zhǎng)機(jī)遇。
第二，國(guó)家對(duì)展覽業(yè)的支持政策，推動(dòng)著我國(guó)境外辦展格局的優(yōu)化和層次的提升。
2015年2月，國(guó)務(wù)院下發(fā)的《加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)若干意見》就指出，要加大中國(guó)品牌海外推介力度，全面提升與“一帶一路”共建國(guó)家的經(jīng)貿(mào)合作水平。2015年5月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見》，強(qiáng)調(diào)“加快‘走出去’步伐，大幅提升境外組展辦展能力。在國(guó)際展覽業(yè)中的話語(yǔ)權(quán)和影響力顯著提升，培育一批具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌展會(huì)”。近年來，從國(guó)家到地方政府對(duì)在境外辦展和企業(yè)參展的扶持力度不斷加大，一些地方還專門制定在境外舉辦展會(huì)及配套活動(dòng)的年度專項(xiàng)工作方案，有力地指導(dǎo)和幫助了一些境外辦展項(xiàng)目規(guī)模的擴(kuò)大和層次的提升。
第三，我國(guó)企業(yè)參與國(guó)際經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)和合作需要優(yōu)質(zhì)展會(huì)平臺(tái)，又為在境外培育品牌展會(huì)提供了產(chǎn)業(yè)支撐。
我國(guó)具備跨國(guó)經(jīng)營(yíng)能力的企業(yè)群體日益壯大，并更加注重品牌建設(shè)，在國(guó)際市場(chǎng)上提高聲譽(yù)；出口產(chǎn)品向高端產(chǎn)業(yè)、高附加值拓展，技術(shù)含量不斷提高；各地產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作日益緊密，外向型產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，外貿(mào)發(fā)展能力持續(xù)增強(qiáng)；市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易、外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等外貿(mào)新型商業(yè)模式蓬勃發(fā)展。這些促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)，也使較高層次的赴境外參展客戶群體不斷壯大。廣大企業(yè)也期盼我國(guó)組展單位提高在境外辦展層次，更好地構(gòu)建展示新技術(shù)、新產(chǎn)品、新服務(wù)的窗口和橋梁。
第四，我國(guó)組展單位日益重視在境外辦展，不斷提升國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的能力。
我國(guó)已是展覽大國(guó)，正朝展覽強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，而補(bǔ)齊境外辦展能力這一短板是其中的重要標(biāo)志。我國(guó)一些實(shí)力較強(qiáng)的組展單位都將提升境外辦展層次置于重要戰(zhàn)略地位，進(jìn)入新世紀(jì)以來，更積極在境外打造獨(dú)立的中國(guó)商品展，不斷積累渠道、經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)信譽(yù)，培養(yǎng)和聚集專業(yè)人才，一些境外辦展項(xiàng)目成效日益顯著，為拓展境外辦展業(yè)務(wù)創(chuàng)造了條件。
牢記職責(zé)使命，致力在境外打造優(yōu)質(zhì)展會(huì)平臺(tái)
對(duì)于加快打造境外自辦品牌展會(huì)項(xiàng)目，培育和形成競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)，針對(duì)當(dāng)前境外辦展的實(shí)際狀況，尤須著力做好以下幾方面的重點(diǎn)工作。
首先，提高思想站位，堅(jiān)定發(fā)展信念。進(jìn)一步學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想，深刻理解“一帶一路”倡議與國(guó)際產(chǎn)能和裝備制造合作等重大戰(zhàn)略的重要意義，深刻認(rèn)識(shí)開發(fā)境外自辦展會(huì)、提升辦展層次的重要作用，明確時(shí)代責(zé)任，迎難奮進(jìn)堅(jiān)定為國(guó)家強(qiáng)盛、產(chǎn)業(yè)興盛做貢獻(xiàn)的決心和信心。
第二，確立品牌意識(shí)，努力提高實(shí)效。深入調(diào)研分析我國(guó)與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系、貿(mào)易結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì)、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況，創(chuàng)新確定主題，變革傳統(tǒng)觀念，樹立打造高層次品牌展會(huì)的目標(biāo)。組織符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品參展，特別是要保證相當(dāng)部分展品具有較高科技含量，同時(shí)注重做好專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)組織工作，為項(xiàng)目成功夯實(shí)基礎(chǔ)。例如，自2017起的疫情前3年，中國(guó)國(guó)際展覽中心集團(tuán)公司（中展集團(tuán)）連續(xù)在肯尼亞、埃塞俄比亞、烏干達(dá)等國(guó)舉辦中非產(chǎn)能合作品牌展，著力朝系列化、品牌化方向培育。中展集團(tuán)堅(jiān)持“高標(biāo)準(zhǔn)定位、高質(zhì)量組展、高層次辦展”，組織中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)參展，特別是精選的礦山機(jī)械、電力設(shè)備、交運(yùn)載體、通訊工具、農(nóng)業(yè)機(jī)械、食品加工機(jī)械等方面的優(yōu)質(zhì)展品，既技術(shù)檔次較高，又切實(shí)符合非洲市場(chǎng)需求，且展會(huì)整體布置大氣、明快，展出效果良好，顯示了高層次展會(huì)平臺(tái)在促進(jìn)中非經(jīng)貿(mào)交流特別是推動(dòng)產(chǎn)能合作方面的重要作用，受到我駐外使領(lǐng)館、舉辦國(guó)政府部門和中外企業(yè)的高度評(píng)價(jià)。2019年，國(guó)務(wù)院網(wǎng)站兩次對(duì)中非產(chǎn)能合作品牌展進(jìn)行了報(bào)道。
第三，增進(jìn)業(yè)界協(xié)作，做強(qiáng)做優(yōu)項(xiàng)目。對(duì)于境外品牌展會(huì)，經(jīng)常看到同一展會(huì)有多個(gè)單位組團(tuán)參展，有的展會(huì)上甚至有多達(dá)四五個(gè)中國(guó)團(tuán)組分散在不同展區(qū)，未能形成聚集效應(yīng)更好地彰顯我國(guó)企業(yè)與產(chǎn)品的整體實(shí)力并便于買家參觀、洽談。對(duì)于在境外單獨(dú)辦展，也經(jīng)常出現(xiàn)不同的組展單位在相鄰近的國(guó)家乃至在同一國(guó)家舉辦主題相同或相近展會(huì)的情況。各家單打獨(dú)斗實(shí)力有限，且更造成資源分散，制約了展會(huì)規(guī)模和影響力。所以，我國(guó)組展單位亟待以更寬闊的視野、開放的心態(tài)攜手合作，共同謀劃和組織境外辦展項(xiàng)目，做強(qiáng)做大中國(guó)商品展，并在有一定基礎(chǔ)之后邀請(qǐng)其他國(guó)家組展單位和企業(yè)加入，使展會(huì)朝真正的國(guó)際化方向提升。
近年來，我國(guó)各省區(qū)也更積極地?cái)U(kuò)大對(duì)外經(jīng)貿(mào)合作，一些地方由商務(wù)廳局或貿(mào)促機(jī)構(gòu)承辦了一些境外推廣項(xiàng)目，如山西省貿(mào)促會(huì)承辦的“山西品牌絲路行活動(dòng)”活動(dòng)，取得很好的效果。我國(guó)組展單位如承接此類活動(dòng)或?qū)⒆陨砭惩廪k展項(xiàng)目與之協(xié)商一起舉辦，既可豐富展會(huì)內(nèi)容和拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，又能幫助地方提升境外活動(dòng)的層次、影響和實(shí)效。
第四，拓展展會(huì)功能，深化合作內(nèi)涵。充分認(rèn)識(shí)和發(fā)揮展會(huì)展示方式豐富、形象直觀、受眾廣泛等方面的優(yōu)勢(shì)，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，傳播中國(guó)理念、展現(xiàn)發(fā)展成就，講述合作共贏的故事。如中展集團(tuán)在舉辦中非產(chǎn)能合作品牌展系列展會(huì)時(shí)，均特別邀請(qǐng)?jiān)诜侵薷哦嗄甑闹匈Y企業(yè)參展，如介紹中國(guó)中企承建的蒙內(nèi)鐵路和亞吉鐵路等鐵路項(xiàng)目、肯尼亞內(nèi)羅畢－錫卡高速公路與烏干達(dá)坎帕拉—恩德培國(guó)際機(jī)場(chǎng)高速公路等公路項(xiàng)目、埃塞俄比亞吉布3水電站和烏干達(dá)卡魯瑪水電站等電力項(xiàng)目以及其他很多促進(jìn)非洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、增進(jìn)人民福祉的項(xiàng)目，充分說明了中非友好合作對(duì)非洲發(fā)展的巨大作用，有力駁斥了“非洲債務(wù)陷阱論”；舉辦投資說明會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)毓賳T或商協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人介紹本國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)情況、吸引投資的政策和優(yōu)先項(xiàng)目，權(quán)威解答疑難問題，我投資企業(yè)也直接反映自身訴求，受到舉辦地政府部門和我參展企業(yè)、當(dāng)?shù)刂匈Y企業(yè)的熱烈歡迎，也使當(dāng)?shù)卣鞴懿块T對(duì)展會(huì)更加支持；組織參展企業(yè)參觀當(dāng)?shù)刂饕獮橹匈Y企業(yè)入駐的工業(yè)園區(qū)，了解優(yōu)惠政策和投資風(fēng)險(xiǎn)，借鑒成功經(jīng)驗(yàn)，為參展企業(yè)深入非洲市場(chǎng)提供了更多務(wù)實(shí)服務(wù)。
此外，境外辦展項(xiàng)目很難一蹴而就，辦展單位確立戰(zhàn)略思維，摒棄做“短平快”項(xiàng)目快速取得即期效益特別是自身經(jīng)濟(jì)效益的念頭，準(zhǔn)備持之以恒，不斷改進(jìn)提高，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)去考慮成效。
（作者單位：中國(guó)國(guó)際展覽中心集團(tuán)有限公司）
來源：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易雜志
